Détenteur de plusieurs Masters en art et communication, journaliste de mode reconnu en Italie et fondateur du magazine « Man In Town », Federico Poletti est aussi directeur artistique, curateur d’expositions et responsable de la communication pour le salon White de Milan. Observateur attentif d’un secteur en plein bouleversement, il nous a parlé d’une industrie en quête de nouveaux codes, mais aussi de création belge.
On dit de la mode qu’elle est en pleine phase de réinvention. Pensez-vous que le secteur est prêt à bousculer les codes établis ?
Ces derniers mois, le secteur de la mode a en effet connu de grands changements. En pleine crise d’identité, les marques ont cherché de nouvelles manières de se reconnecter avec les acheteurs et les consommateurs. Le nœud du problème, c’est la cadence infernale à laquelle le secteur est soumis. Ces dernières décennies, ses différents acteurs se sont mis à créer de plus en plus vite pour répondre aux demandes des distributeurs. Dans un même temps, ils se sont éloignés de ce dont le consommateur avait réellement besoin. Particulièrement des attentes des « Millenials », une génération qui s’est clairement détournée de la « fast fashion ». En termes de créativité pure, ces rythmes effrénés ont également causé de gros dommages chez les designers.
La crise du Covid-19 est-elle un activateur de changement ? On parle beaucoup de durabilité, mais peut-on vraiment prendre au sérieux les vœux pieux des marques ?
À la lumière de ce que je viens d’évoquer, je pense que la crise a obligé le secteur à se mettre en mode pause et à ré-envisager son futur. Il est vrai que, pour de nombreuses marques, les promesses de durabilité s’apparentent surtout à du green washing. Je pense notamment à toutes les collections capsules soi-disant durables qui inondent le marché en ce moment. Beaucoup de promesses ne seront pas tenues. Et quand on fait le compte, très peu de labels peuvent se targuer d’afficher une approche vraiment durable. Je pense néanmoins que, dans un secteur qui compte de plus en plus de marques, mais aussi de producteurs, ce focus est salutaire. La pandémie que nous vivons n’a fait qu’accentuer cette prise de conscience. Il est intéressant de noter qu’un nombre croissant de marques envisage désormais le virage écologique avec davantage de sérieux. Même si, soyons pragmatiques, compte tenu de la difficulté pour un label d’être totalement durable, ce marché reste limité.
À l’heure où l’on évoque de plus en plus clairement l’essoufflement des foires et des salons, même les plus connus, quel est votre avis sur la question ? Et quid des défilés ?
Dans ce secteur en plein bouleversement, il est évident que les salons et les foires auraient dû se remettre en question eux aussi. Cela fait 20 ans que nous assistons à des foires, défilés et présentations. Or ces modèles n’ont jamais été remis en question. Selon moi, le système tel qu’il existait était, déjà avant la crise, en manque de solutions nouvelles et concrètes. Quant à savoir quel est le futur de ces foires, il est difficile à prédire. Je pense en tous cas que ces évènements seront moins centrés sur les acheteurs. Des foires comme Pitti à Florence ou le White de Milan n’ont plus besoin d’accueillir 30.000 visiteurs par édition pour être crédibles. Je les vois davantage comme des espaces de réseautage. Le rôle des foires consiste à apporter des solutions innovantes. Elles doivent permettre aux marques de communiquer efficacement en mélangeant outils physiques et digitaux, mais aussi créer des connexions intéressantes., Il est important de rappeler que les labels présents lors de ces foires sont peu connus du public. Il est dès lors essentiel que les salons visent la qualité, plutôt que la quantité, tant en termes d’exposants que de visiteurs. Le vrai challenge est là.
Quel regard portez-vous sur la création belge et sur cette nouvelle génération de designers qui succède aux 6 d’Anvers ?
Je pense que cette nouvelle génération, qu’elle soit anversoise, bruxelloise ou belge en général, a réussi à maintenir le niveau d’excellence qui a fait la réputation de la précédente. Si l’on prend l’exemple de Bruxelles, l’académie a donné naissance à de nombreux créateurs de talent : des designers, mais aussi des photographes et des directeurs artistiques. Je pense que cette approche unique, à la fois intellectuelle et particulièrement riche sur le plan narratif, est encore très visible chez les jeunes designers. La nouvelle génération a su se construire autour d’une communauté forte et solidaire. Et même si les approches des uns et des autres sont différentes, je dirais des jeunes talents belges qu’ils cultivent, et c’est là leur force, une manière à la fois non-conventionnelle et discrète d’envisager la création en général.
En 2020, compte tenu des bouleversements dont nous venons de parler, est-il encore utile/réaliste de lancer une nouvelle marque de mode ?
Parmi les nombreux designers qui sont sortis des écoles et des académies ces dernières années, peu sont capables de développer leur affaire. Pour réussir, il faut, en plus du talent, faire preuve d’intelligence et d’un esprit entrepreneurial très développé. L’autre option : être totalement non-conventionnel et doté d’une folie créatrice qui va faire la différence. En 2020, les « entre-deux » ne fonctionnent plus. Cela étant, on oublie souvent qu’en marge du métier de designer, il existe d’autres canaux d’expression, qu’il s’agisse de mode proprement dite ou de production. Il est vrai que le secteur de la mode aura toujours besoin de voix nouvelles. Mais pour qu’une marque soit légitime, il est essentiel que les designers qui se lancent aient un vrai message à transmettre.
Les magazines dits « classiques » sont aussi en quête de nouveaux repères. En restant cloisonnés dans d’anciens modèles, vont-ils précipiter leur chute ?
Ces derniers mois, je pense que beaucoup de magazines ont opéré un vrai tournant en se concentrant sur le digital. Durant la pandémie, les publications en ligne ont évidemment connu des pics d’audience sans précédent, mais ce qui me frappe le plus depuis quelques années, c’est le nouveau visage qu’a pris le journalisme de mode. Le boom des réseaux sociaux, mais aussi l’arrivée de nouveaux talents ont totalement changé la donne. Il faut sortir de cette notion de bataille entre journalistes et influenceurs. La manière actuelle de communiquer implique la présence sur la scène mode de différents intervenants. Le seul danger du digital, c’est la difficulté qu’ont les lecteurs de discerner le vrai du faux dans tout ce qui s’écrit sur la toile. La qualité de l’information – ce que j’appelle le bon journalisme – reste donc une priorité. Quant aux magazines papier, s’ils veulent rester dans la course, ils doivent proposer à leurs lecteurs un contenu nouveau, non-conventionnel et exclusif.
Lancé il y a 5 ans, votre magazine « Man in Town » est-il le fruit de vos précédentes expériences journalistiques ? En d’autres termes, l’avez-vous conçu selon de nouveaux critères de qualité ?
J’ai, d’une part, souhaité proposer un magazine dédié aux hommes, un genre sous-exploité, particulièrement en Italie et, d’autre part, toucher un public plus large en adoptant une approche digitale. Si, fondamentalement, notre approche n’était pas totalement innovante, la manière dont nous l’avons envisagée l’était. Dans ce créneau lifestyle qui est le nôtre, nous avons fait le pari de collaborer avec des personnalités très différentes : journalistes, artistes, influenceurs, comédiens… Cette approche rédactionnelle nous a permis d’offrir aux marques un « storytelling » différent, hors des sentiers battus. Plus tard,nous avons proposé une version papier : deux éditions par an dans l’idée, d’offrir à nos lecteurs un contenu exclusif. Soit au travers de photographies exceptionnelles ou en centrant chaque numéro sur une thématique forte. Si la mode masculine est notre « core business », faire passer, de temps à autre, un message social nous importe également. Comme l’a fait le magazine « Monocle », nous avons créé beaucoup plus qu’un magazine. « Man in Town » est une marque à part entière. Récemment, j’ai également ouvert une galerie physique dans le centre de Milan, véritable vitrine de notre travail de recherche de labels de niche, de designers d’avant-garde ou d’artisans d’exception.