Lorsque Kevin Borrey De Coninck a lancé Thirteentwelve – son propre showroom de designers – il y a 7 ans, il avait déjà une solide expérience de la vente dans le segment haut de gamme et un flair pour les nouveaux noms intéressants. Après avoir obtenu un diplôme de commerce à Bruxelles, le Belge savait qu’il consacrerait sa vie à la mode, une passion qui le dévore depuis l’enfance.
Nous nous sommes entretenus avec cet entrepreneur talentueux pour discuter des éléments qui font le succès d’une marque indépendante, de la manière dont il a lancé des créateurs tels que Valentine Witmeur ou Magda Butrym, et de la raison pour laquelle il pense que la vente au détail en magasin est plus importante que jamais.
Les deux dernières années ont été incroyablement pénibles pour les détaillants et les salons d’exposition. Comment avez-vous géré cette période difficile ?
Nous sommes passés au numérique. Nous avons effectivement réussi à organiser notre salon à Paris en octobre dernier, et même si les rendez-vous physiques ont diminué de 40 % par rapport à d’habitude, nous avons quand même réussi à développer nos marques. Nous avons également envoyé des catalogues d’échantillons de tissus aux magasins pour les aider pendant le processus d’achat. Certains d’entre eux se sont habitués à travailler de manière numérique, tandis que d’autres sont manifestement frustrés. Il est évidemment toujours préférable de voir les vêtements portés sur une personne en chair et en os.
Quelle est votre formation?
J’ai toujours été obsédé par la mode. Je pense que ma mère et ma grand-mère ont été mes premières icônes de style et de véritables fashionistas à part entière. Cependant, personne dans ma famille ne travaillait dans la mode, et j’ai obtenu un diplôme en gestion et en économie à Bruxelles. J’ai habillé quelques chanteurs pendant mes études et j’ai également collaboré avec eux sur des vidéos. Finalement, je me suis lancé dans la vente en gros et j’ai travaillé pour des marques comme Givenchy et d’autres labels haut de gamme.
Vous travaillez avec de jeunes créateurs et des marques en devenir. Comment les aidez-vous à s’y retrouver dans le paysage actuel de la mode ?
Les conglomérats du luxe ont progressivement pris le contrôle de la quasi-totalité du secteur, ce qui a entraîné une perte d’identité des marques et des magasins eux-mêmes. Ils ne sont pas tellement intéressés par la créativité et l’originalité, car il s’agit de gagner plus d’argent et de le faire aussi vite que possible. Cela va à l’encontre de mes propres valeurs et de la manière dont je veux représenter les créateurs ou établir des relations avec mes acheteurs. Cela devient assez frustrant au bout d’un moment.
Quelle est l’importance et la place des marques indépendantes aujourd’hui ?
Je pense que l’intérêt pour ces marques a repris de l’élan. Il y a 5 ans, j’ai décidé de représenter Magda Butrym et j’ai réalisé que la pandémie avait étrangement encouragé les acheteurs à rechercher des vêtements plus créatifs. Les acheteurs en ont assez du mode de fonctionnement des groupes de luxe et cherchent des alternatives. Vous pouvez enregistrer des ventes fructueuses tout en proposant des articles qui ont de l’identité – et du caractère – à vos clients.
Je discutais récemment avec Sonja Noël, propriétaire de la célèbre boutique Stjl à Bruxelles, et nous nous demandions si c’était le consommateur qui devenait moins exigeant ou si c’étaient les groupes de luxe qui voulaient simplement augmenter leurs marges.
Selon moi, c’est une combinaison de tous ces éléments. La publicité des groupes de luxe leur garantit une présence permanente sur les réseaux sociaux et dans la presse également. Le consommateur subit donc une sorte de lavage de cerveau et ne sait plus comment aborder les produits de marque de base.
La machine à influencer est, en fait, impossible à ignorer, surtout quand vous travaillez dans la mode…
J’aimerais pouvoir l’ignorer, mais elle est malheureusement partout maintenant.
Vous travaillez avec Valentine Witmeur depuis plusieurs saisons déjà. Quels sont les éléments qu’elle possède et qui l’aideront à réussir ?
Valentine apporte quelque chose de tout à fait unique avec ses tricots. Sa narration est très intéressante et elle a développé un style propre, comme le blocage des couleurs par exemple. Ses pièces sont produites par une entreprise familiale, un point important pour certains acheteurs.
Conseillez-vous également les créateurs sur leur narration et leur image ?
Bien sûr. Je réalise des planches de tendances et j’organise régulièrement des réunions avec eux pour les aider à affiner leur style et leur stratégie. Je m’occupe également de leurs relations publiques et je les conseille sur les investissements à réaliser en matière de presse. Je souhaite juste les faire passer à l’étape suivante.
Les magasins sont-ils aussi fidèles aux marques qu’ils l’étaient auparavant ?
Ça dépend. Les nouvelles marques sont si nombreuses aujourd’hui que les acheteurs ne s’y retrouvent plus. Le marché est complètement saturé, mais ce qui fait la différence, c’est la façon dont vous gérez votre relation avec les clients ainsi que la force de votre propre narration. Je dirais que c’est déjà la moitié du travail effectué
Vous vous êtes vous-même aventuré dans la vente au détail avec NU-Store. Qu’est-ce qui vous a décidé à investir dans la vente au détail physique ?
Les interactions humaines qui ont lieu dans un magasin physique sont irremplaçables. Les clients aiment aussi entrer dans un magasin et découvrir votre sélection et vos points de vue. Le luxe devient de plus en plus générique, ce qui pousse les gens à rechercher des relations significatives avec les détaillants.
Ils ont aussi commencé à accorder plus d’importance à l’économie locale et à favoriser les entreprises locales.
C’est un fait, et ça me donne beaucoup d’espoir. Les clients ne viennent plus seulement dans un magasin pour faire de simples achats : ils veulent comprendre le design, discuter des produits et partager des informations sur les collections, ainsi que des connaissances avec le personnel. C’est une façon constructive d’aborder la mode.