Spécialisée dans le retail et la communication digitale, cette agence orchestrée par un duo d’entrepreneuses conseille les marques et les créateurs de mode. Rencontre avec Marie Soudré-Richard et Hélène Guerret, les
co-fondatrices du Collectif Paris.

Le Collectif: le nom n’est pas anodin. Pourquoi l’avoir choisi ?

Hélène Guerret: Avant de fonder cette agence, Marie et moi avons travaillé pour de grandes marques. Nous étions conscientisées au fait que chaque créateur ou label fait face à des problématiques qui lui sont propres. D’où la nécessité de constituer un panel d’experts en style, retail, production, stratégie digitale, etc.
Marie Soudré-Richard: D’emblée, nous avons voulu nous positionner du côté du consommateur, plutôt que nous limiter à une simple typologie de clients. L’objectif de chaque coaching est en effet de pérenniser l’activité de la marque ou du projet dans le secteur de la mode.

Ce secteur est d’ailleurs en plein bouleversement. Quel conseil donneriez-vous à un créateur ou à une marque qui se lance ?

H.G.: Aujourd’hui, toutes les marques sont digitales. La question n’est donc plus de juger de la pertinence d’une stratégie digitale. Les marques doivent réfléchir en termes de Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE). Précédemment, ce qui était important pour une marque, c’était d’avoir un bon positionnement style. Aujourd’hui, il est essentiel qu’elle réfléchisse à sa réelle vocation, au message qu’elle veut véhiculer.
M.S.R: Qui peut encore se contenter de « vouloir habiller toutes les femmes » ? Personne. Aujourd’hui, une marque doit identifier ses objectifs : relocaliser sa production, se positionner comme un label inclusif, devenir le premier employeur de sa région, adopter une politique environnementale innovante et proactive… L’argument marketing est secondaire. Ce qui compte, c’est de prouver que ces engagements, quels qu’ils soient, se matérialisent sur le terrain. Avant de le prouver à ses clients, il faut être crédible en interne vis-à-vis de ses collaborateurs. La récente crise du Covid-19 a clairement démontré que si des actes clairs ne suivent pas les promesses, le consommateur, de plus en plus méfiant, se distancie du produit ou du label.

Est-ce plus difficile qu’avant de lancer et surtout de pérenniser une marque ?

H.G.: Sur un marché en décroissance, on pourrait l’affirmer, mais je pense que la réalité actuelle rend les choses plus intéressantes, au contraire. Avant, face à l’abondance de produits, on pouvait ressentir un certain dégoût. Aujourd’hui, on se trouve en présence de marques qui, pour continuer à exister, donnent du sens à leur démarche. Je prendrai l’exemple de Patagonia. Cette marque affiche non seulement une belle dynamique dans le registre de l’outdoor, mais elle a aussi agi pour la protection de l’environnement en impliquant ses collaborateurs dans chaque projet.

Quel regard portez-vous sur marques belges que vous avez coachées ces dernières années ?

M.S.R: Si l’on parle des petites marques, on remarque qu’elles sont généralement le fruit d’une belle intuition de départ, mais qu’elles pèchent souvent par un manque de structure. Si l’on prend le cas du projet belge Bonjour Maurice que nous avons coaché en partenariat avec WBDM, nous avons amené ses fondatrices à exprimer leurs intentions et à se positionner par rapport à la concurrence. Quant à la marque Filles a Papa, une griffe certes plus établie, mais néanmoins très niche, notre objectif était de les aider à un moment charnière de leur parcours, lorsqu’elles souhaitaient élargir leur offre pour pouvoir grandir sans risquer de perdre leur ADN.

En parlant de grandir, vous travaillez sur la question des levées de fonds. Là encore, les mentalités et les pratiques ont beaucoup changé.

H.G.: Parce qu’elles sont pluridisciplinaires ou qu’elles s’entourent de collaborateurs extérieurs spécialisés dans les domaines qu’elles ne maîtrisent pas toujours, certaines marques, même de niche, ont un réel potentiel de croissance. C’est le cas de Bonjour Maurice. À un moment précis de leur parcours, elles doivent toutefois pouvoir compter sur des investisseurs leur permettant de pérenniser leur projet. Aujourd’hui, une marque qui n’envisage pas sa croissance sous un angle global en intégrant le processus de production, mais aussi de transformation du produit n’a plus sa raison d’être. Cette réalité implique de se former à de nouveaux outils qui puissent favoriser l’éco-circularité. Bonjour Maurice a eu la bonne idée de miser sur la plateforme de crowdfunding lita.co. Centrée sur les marques à vocation sociale, sociétale ou environnementale, elle lui assure de toucher des investisseurs en phase avec ses valeurs. À notre sens, le vrai défi est là.