De retour depuis décembre dernier à la direction de la marque de maroquinerie belge Delvaux, une maison qu’il avait orchestrée de 2012 à 2018, le Bavarois Marco Probst est un PDG visiblement heureux. Il tient son secret d’une rigueur germanique mêlée à un brin de fantaisie belge.

Votre retour chez Delvaux a coïncidé, à quelques mois près, avec le début de la crise du COVID-19. Quelle est, selon vous, la grande leçon à tirer de cette situation d’une pandémie sans précédent ?

Cette crise nous a mis face à nos responsabilités. En tant que PDG, mon rôle était de faire preuve de proactivité face à cette situation inédite pour protéger à la fois nos collaborateurs et nos clients, mais aussi de veiller à ce que notre maison continue de fonctionner, de manière à garantir notre futur à tous.

Quel sera l’avenir du luxe dans ce nouveau contexte ? Les changements de comportement qui risquent de découler de la crise vont-ils affecter l’attitude des consommateurs ?

Le luxe, on en a tous besoin et envie. Reste à savoir ce qu’on entend par « luxe ». Pour certains, c’est un moment de convivialité. Pour d’autres ça peut être aussi une belle guitare ou… un sac.

Ces dernières années, Delvaux a considérablement élargi son réseau de distribution. Cette stratégie est-elle encore d’actualité aujourd’hui ?

En 2012, Delvaux réalisait 97% de son chiffre d’affaires en Belgique. Ces sept dernières années, nous avons réussi à donner à cette maison une dimension internationale par le biais d’un réseau d’une quarantaine de boutiques dans le monde. En 191 ans d’existence, Delvaux n’a jamais cessé de créer, d’innover et de se réinventer. Cette capacité d’adaptation va être encore plus nécessaire aujourd’hui. Ma mission, en tant que PDG, est de capitaliser sur l’incroyable potentiel de développement de Delvaux. Cette croissance va évidemment de pair avec la stratégie « omni-channel » que nous sommes en train de mettre en place. 

Le lancement, au printemps dernier, de l’e-shop de Delvaux en fait partie. Vous pensez vraiment que luxe et vente en ligne font bon ménage ?

Ignorer la commercialisation en ligne en 2020 s’apparente à une certaine forme d’arrogance. S’il est vrai que l’achat d’un sac passe par le fait de le toucher et de le sentir, 80% des ventes sont influencées par le digital. J’achète, pour ma part, des guitares de luxe sur mon IPhone. Si je connais le produit, plus rien ne me retient de dépenser 7000 euros pour un objet que je n’ai pas tenu en main auparavant. Mais cela n’est possible que si l’on dispose d’un maximum de visibilité sur Instagram, Facebook, WeChat et tous les autres réseaux sociaux.

Votre positionnement international implique en effet une politique communicationnelle très régionalisée.

Connaître tous nos marchés et leurs pratiques digitales est en effet un réel défi. D’où l’intérêt de responsabiliser nos équipes et d’échanger en permanence avec elles.  Vous savez : ce n’est pas moi qui crée le business. Chez Delvaux, je ne suis que le chef d’orchestre.

Un chef d’orchestre qui n’a visiblement pas peur de se réinventer…

Entre 2018 et 2019, j’ai en effet quitté Delvaux, le temps de décrocher un certificat en marketing digital. Cette formation m’a ouvert les yeux. Je suis intimement convaincu de la nécessité d’inscrire Delvaux dans cette logique digitale, mais aussi de l’importance de trouver comment traduire notre ADN sur les réseaux sociaux. Actuellement, nous entamons une nouvelle phase d’apprentissage : création, gestion des données, logistique, communication… Tout est à réinventer.

Vous parlez d’ADN, celui de Delvaux, c’est l’artisanat. Ce travail fait main peut-il trouver un écho au niveau digital ?

L’artisanat n’exclut pas la modernité. Nous sommes la plus ancienne maison de maroquinerie de luxe au monde. Nous sommes les inventeurs du sac à main. Nous sommes fournisseurs de la Cour de Belgique, mais nous savons aussi créer des objets d’une incroyable modernité et collaborer avec des designers et des artistes avant-gardistes, tant pour nos produits, que pour nos boutiques et notre image de marque. 

Sur le site de vente en ligne de Delvaux, on peut lire : « Ceci n’est pas un e-shop ». Cette phrase résume assez bien votre philosophie.

Pour nous, le plus important, c’est de cultiver notre singularité. Si nous avons énormément grandi ces sept dernières années, nous ne sommes pas l’un de ces géants du luxe dont le chiffre d’affaires s’élève à 2 ou 3 milliards par an. Delvaux conserve une taille humaine qui permet à chaque collaborateur d’occuper une place centrale et d’œuvrer au futur de la maison. L’humanité, mais aussi l’humour, figurent au cœur de notre ADN, ainsi que le surréalisme belge qui est l’un de nos sources d’inspiration.

Depuis 2012, vous avez axé votre stratégie de développement sur la customisation de vos sacs iconiques et bestsellers : « Le Tempête » et « Le Brillant ». Était-ce au risque de phagocyter vos plus récentes créations ?

Il faut laisser le temps à nos nouvelles familles de sacs de trouver leur place sur le marché belge et international. Nous y travaillons. Notre métier consiste à créer et à stimuler la création. Qu’il s’agisse de développer un nouveau sac ou un axe de notre stratégie commerciale, le défi en est le même. Si, comme moi, vous avez 100 nouvelles idées par jour, il faut pouvoir identifier les 5 meilleures, parmi les 95 autres. Delvaux n’est pas une maison de mode. Notre mission, c’est de nous cantonner à ce en quoi nous excellons : l’art de la maroquinerie. Et ce, en toute discrétion.

Est-ce possible de rester discret quand les photos de Rihanna et de son Brillant inondent les réseaux sociaux ?

Ne nous voilons pas la face. Les photos de stars ont un impact positif sur notre image. Cette visibilité nous est profitable. Même si j’insiste sur le fait que nous ne payons jamais aucune star pour s’afficher avec un sac Delvaux. En Corée, l’actrice principale d’une série télé à succès porte nos sacs à l’écran et dans la vie. C’est évidemment une très belle carte de visite, mais nous refusons de surexploiter ce genre d’opportunités médiatiques. Delvaux est différent. Notre stratégie communicationnelle doit l’être aussi. Aujourd’hui, trop de marques cherchent à tous prix à créer un « univers lifestyle » autour de leurs produits. Pas nous. Chez Delvaux, nous cherchons juste à… créer et faire de beaux sacs classiques et intemporels.