Si une profession a profondément et radicalement été modifiée par la technologie ces 15 dernières années, il s’agit bien des relations publiques. De nos jours, les tâches des relations publiques se déroulent principalement en ligne et sur différentes applications de réseaux sociaux, ce qui implique que la plupart des marques n’investissent plus autant dans la presse écrite qu’autrefois.

Il y a 12 ans, quand Stijn Verlinden et Tom Tack ont fondé PURE, une agence de relations publiques à Bruxelles, il avait déjà saisi la nature des relations publiques et avait probablement prédit certains changements apportés par de telles nouveautés technologiques. Étant lui-même blogueur, il a facilement compris le rôle que jouaient les influenceurs dans la communication et les raisons pour lesquelles ils deviendraient si essentiels et pertinents pour les marques.

Aujourd’hui, Tom Tack et Stijn Verlinden disposent d’une grande équipe qui s’occupe de la promotion de clients importants dans les secteurs de la mode, de l’alimentation, des cosmétiques et de la culture. Nous avons rencontré ce talentueux entrepreneur pour discuter de l’évolution de son travail au cours de cette dernière décennie, de son adaptation aux valeurs d’une nouvelle génération et des raisons pour lesquelles il pense que les influenceurs de la mode représentent l’avenir.

PURE souffle sa 12e bougie cette année. Est-ce que vous avez la sensation que cela fait aussi longtemps que PURE existe ?

Pour être honnête, pas du tout. Nous avons aussi vraiment bien travaillé pendant la pandémie et je me sentais parfois mal à l’aise de le dire, étant donné les circonstances. Toutefois, nous comptons désormais 10 personnes dans l’agence et PURE continue de se développer.

Comment expliquez-vous votre récente évolution ?

Nous travaillons avec des blogueurs depuis le tout début et si vous vous en rappelez bien, nous avons lancé « I Love Belgium » en février 2010 lorsque nous étions nous-mêmes blogueurs. Nous n’avons donc rencontré aucun problème à faire la transition entre le métier de blogueur et celui d’influenceur. Nous avons compris en quoi cela serait important pour les marques. Pendant la pandémie, nous avons maintenu nos activités grâce aux influenceurs qui généraient des expériences et produisaient du contenu depuis leur domicile, tout simplement parce qu’ils ne pouvaient se déplacer nulle part.

Quel était le ratio entre le contenu numérique et le contenu imprimé lorsque vous avez lancé PURE ?

En 2010, je dirais que 90 % de notre travail était destiné à la presse et avait pour but d’inciter les journalistes et les éditeurs à faire la promotion de nos clients. Maintenant, certaines marques ne réclament même plus de publications dans la presse écrite, elles veulent simplement que nous sélectionnions et gérions des influenceurs pour elles pour qu’ils fassent la publicité de leurs produits. Cependant, les magazines continuent de jouer un rôle essentiel pour certains clients, mais ils ne représentent pas une majorité.

Nous nous sommes rencontrés lorsqu’une nouvelle génération de créateurs de mode occupait le devant de la scène en présentant des collections excitantes et une nouvelle conception, comme Filles À Papa, La Fille d’O, Chauncey ou encore LÉO, pour n’en citer que quelques-uns. Est-ce que vous voyez une vague de talents similaires à Bruxelles aujourd’hui ?

Pas vraiment. Récemment, je me promenais en ville et je me suis souvenu de nos premiers jours de presse organisés dans les sous-sols de Hunting and Collecting, qui n’existe plus aujourd’hui. Au départ, PURE a commencé par travailler avec de jeunes créateurs. Nous avons collaboré avec La Cambre Mode[s] et Codefrisko afin de récompenser les nouveaux talents en leur proposant gratuitement un service de relations publiques, ce qui était assez facile à organiser à l’époque. Aujourd’hui, dénicher de jeunes talents confiants et forts semble bien plus compliqué.

Essayer de contrôler et de maîtriser les réseaux sociaux représente un défi pour de nombreuses marques et de nombreuses agences de relations publiques. Est-ce une chose à laquelle vous êtes également confronté ?

Chez Pure, nous ne travaillons pas sur les réseaux sociaux, car nous considérons que c’est une tout autre activité. Nos clients ont souvent un collaborateur interne qui s’en charge, ce qui est bien plus simple pour eux en fin de compte. Cependant, nous les conseillons sur la stratégie à adopter et nous sélectionnons personnellement des influenceurs pour leurs marques afin d’obtenir les résultats que nos clients désirent. En ce moment, je dirais que notre charge de travail se compose de 60 % de travail dans le domaine numérique et de 40 % de travail dans le domaine de la presse écrite.

Comment se passe la collaboration avec des influenceurs qui ont parfois 20 à 25 ans de moins que vous ?

J’ai quelques fois l’impression qu’ils nous regardent en se disant que nous sommes des dinosaures (il rit). Je trouve certains éléments de la culture de la génération Z fascinants. Certaines personnes dans la vingtaine peuvent avoir un esprit critique incroyablement développé, être dotées d’une conscience sociale et être sensibles au développement durable, alors que d’autres n’achètent que sur SHEIN et n’ont pas la patience d’attendre pour quoi que ce soit. Pour ces personnes, il s’agit de satisfaction immédiate et du droit de posséder certaines choses.

Pensez-vous que les influenceurs continueront d’exister ?

Oui, c’est certain. Les jeunes ne voient rien d’anormal dans le fait de poster en ligne du contenu pour des marques en échange d’une rémunération. Pour quelqu’un de notre âge, regarder une publication sponsorisée peut sembler douteux, mais, les jeunes, eux, n’y voient aucun inconvénient. Toutefois, certains influenceurs à la mode aujourd’hui ne le seront peut-être plus demain. Tout dépend de l’intérêt que suscite leur contenu et de si le public peut s’identifier à ce celui-ci. Les personnes souhaitent renvoyer une image d’elles-mêmes légèrement améliorée sans pour autant être exclues.

Cela semble un peu narcissique, mais nous pourrions dire la même chose des jeunes créateurs engagés par certaines marques de nos jours. Tout repose sur leur popularité, leur personnalité en ligne et leur présence sur les réseaux sociaux.

Vous seriez surpris de voir à quel point certains d’entre eux sont doués avec les caméras. Ils sont tellement habitués à leurs téléphones qu’être filmé devient, pour eux, une seconde nature. Ils sont ainsi excellents en communication.

Qu’est-ce qui vous plaît le plus dans votre travail ?

Nous sommes constamment en train d’apprendre et de chercher de nouvelles façons de nous adapter à un environnement en constante évolution. La beauté des relations publiques réside dans l’évolution perpétuelle du secteur. Fin 2018, nous avons décidé de lancer Fetch, une application centrée sur les influenceurs. Nous avons été la première agence de relations publiques à y parvenir, et cela a considérablement aidé lorsqu’il s’agit de construire des communautés, et de mettre en relation les marques avec les influenceurs. Nous aimons aussi relever des défis, nous familiariser avec les nouvelles technologies et les nouveaux moyens de communication. On s’ennuie rarement et on manque aussi rarement d’inspiration !