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Base design Design - 13 mai 2020

Co-fondateur, avec Thierry Brunfaut, de Base Design, une agence née à Bruxelles dans les années 90 et aujourd’hui implantée dans quatre pays, Dimitri Jeurissen nous a livré sa vision de la communication 2.0 et des nouveaux enjeux auxquels ses clients, mais aussi son propre studio, devront faire face ces prochaines années.

Pour créer l’identité des autres, il faut d’abord être en phase avec la sienne. Parlez-nous de votre parcours.
Base Design, c’est d’abord une histoire de rencontres. Diplômé en communication graphique à La Cambre Arts visuels, j’ai commencé, dès la fin des années 80, à collaborer avec Thierry Brunfaut et Juliette Cavenaille. Ensemble, nous avons créé un petit studio : une pièce, une table, un téléphone fixe, un ordinateur. À l’époque, nous n’avons pas fait de business plan. Nous étions naïfs, mais sincères dans notre démarche. Dans les années 90, en Belgique, contrairement à ce qu’on pouvait observer aux Pays-Bas, la culture graphique était inexistante. Tout était à imaginer. 

Base Design possède des bureaux à Bruxelles, mais aussi à New York, Melbourne et Genève. Pourquoi ce choix ?
Là encore, je pourrais parler de rencontres. Au début de notre parcours, j’ai fait la connaissance de Geoff Cook qui est devenu notre partenaire commercial à New York. C’est lui qui nous a incités à nous y implanter. Notre développement, y compris à l’international, s’est déroulé étape par étape. Le fait d’avoir collaboré avec le musée d’art moderne de New York a évidemment contribué à asseoir notre notoriété sur le marché américain, mais aussi en Belgique. Par la suite, nous avons eu la chance de développer un portfolio de clients dans des secteurs aussi différents que complémentaires. Nous concevons des projets de communication culturelle, corporate et commerciale.

Votre job : créer des marques. Mais c’est quoi au juste, une marque forte ?
Je ne pense pas qu’il faille tout ramener à la notion de visibilité. Ce qui importe, c’est de fidéliser une communauté autour d’un projet et de valeurs fortes. Le concept de Household name est à mon sens très parlant. J’aime quand une marque ou un concept devient un nom propre. À Bruxelles, je pense notamment à Bozar ou à Dandoy, un label qui fait désormais partie intégrante de notre patrimoine. Leur relevance culturelle leur donne une vraie crédibilité en tant que marques.

Vous dites que vous « humanisez les entreprises ». Qu’est-ce que cela implique au juste ?
Ces dernières années, notre métier a fortement évolué. Auparavant, les marques bombardaient les gens de messages.  Aujourd’hui, il faut faire preuve de plus de nuance. Les gens sont beaucoup mieux informés. Ce qu’ils recherchent, ce sont des marques authentiques et transparentes. Notre rôle est donc d’accompagner nos clients dans ce sens. Nous les invitons à réaliser un travail d’introspection pour comprendre qui elles sont, en quoi elles sont uniques et quelles valeurs elles défendent. Une marque, c’est un peu comme une personne. Elle a une origine, une date de naissance, des valeurs et des habitudes de vie qui la différencient de toutes les autres. L’identité que nous développons doit refléter tous ces aspects.

Aujourd’hui, les marques semblent se ressembler toutes et, à l’inverse, on sent une volonté de personnalisation de plus en plus grande du côté des consommateurs. Pourquoi ?
En communication, on parle souvent de « blanding ». Par peur de déplaire, beaucoup de marques ont tendance à se conformer à des codes connus, des codes qui rassurent. Quant aux outils de communication digitaux et aux contraintes qui y sont liées, dont l’obligation d’offrir une lisibilité immédiate par le biais des écrans, ils accentuent cette tendance à la neutralité. Je suis toutefois convaincu que nous sommes en train de revenir à davantage de différenciation. Même des acteurs clés du secteur bancaire, je pense par exemple à Degroof et Petercam, font appel à nous pour tendre vers plus d’humanité dans leur communication.

Parlez-nous de votre travail de coaching du designer belge Jean-Paul Lespagnard dans le cadre de l’ouverture de sa boutique Extra-Ordinaire ?
Quand un client fait appel à nous, il arrive, comme c’était le cas de Jean-Paul Lespagnard, qu’il ait d’abord besoin de canaliser ses idées. Ce qui m’a intéressé dans cette mission d’accompagnement, c’est de réfléchir, avec lui, sur l’essence-même de son projet. Verbaliser des idées pour leur donner vie fait partie intégrante de notre stratégie. Ce projet, tout comme ceux que nous avons réalisés pour La Monnaie ou Delvaux, m’a également permis de contribuer au rayonnement de Bruxelles, un aspect de mon travail qui me tient particulièrement à cœur. 

Dans le secteur de la mode et du design, quelles tendances vous semblent les plus intéressantes à observer actuellement ?
Aujourd’hui, toute structure doit se profiler en tant qu’entreprise responsable. En théorie, ça paraît évident, mais quand on veut garder ce cap sur le long terme, il faut y travailler tous les jours. J’insiste toutefois sur un point : si les enjeux écologiques sont primordiaux, la beauté et l’esthétisme restent au centre de notre démarche. Et, j’allais oublier, l’humour… et la tendresse. 

 Le monde change. Une agence comme la vôtre se doit donc d’évoluer. Dans quel sens ?
La notion de changement fait partie intégrante de notre métier. Nous y sommes donc préparés. Notre volonté, aujourd’hui, est clairement de pérenniser Base Design. Nous voulons conserver cette fraîcheur qui nous caractérise depuis nos débuts. Au fil des années, nous avons su maintenir un bon équilibre financier et une qualité constante dans notre travail. Nous avons en outre constitué des équipes solides. Notre objectif se résume donc en trois mots : partager, consolider et inspirer. Et ce, tant nos jeunes collaborateurs que nos clients.   

Interview par Marie Honnay

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