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Valentine Witmeur Lab: le ‘revival’ de la maille Mode - 17 décembre 2020

La Bruxelloise Valentine Witmeur s’est faite connaître en tant qu’influenceuse avant de se tourner vers la création de pulls en maille. Produites au Portugal et distribuées dans un réseau d’enseignes haut-de-gamme, les créations de cette détentrice d’un bachelier en communication complété par un Master en management du luxe s’inscrivent dans une approche branchée, mais réfléchie de la mode.

Un temps, vous avez été bloggeuse. Est-ce que vous revendiquez ces origines ?
C’était une parenthèse, une activité que j’avais développée parallèlement à d’autres projets et sur laquelle je n’ai plus envie de m’étendre aujourd’hui. Disons qu’elle m’a permis, lorsque j’ai lancé ma marque, de disposer d’une communauté de femmes qui me suivaient et appréciaient mon style. Dès mon lancement, mes contacts m’ont également permis de recevoir un soutien de la presse.

Cette expérience fait-elle de vous une obsessionnelle de l’Instagram ?
J’ai toujours été attirée par les images. L’esthétique d’une photo me touche beaucoup. J’accorde donc une importance toute particulière à l’image de ma marque, tant au niveau des campagnes que sur les réseaux sociaux. Je suis toutefois consciente que les choses sont en train de changer. L’impact d’une campagne, pourtant très chère à réaliser, est parfois moindre que des clichés de clientes, de stars ou d’influenceuses qui portent nos pulls dans la vie. Ces photos publiées sur Instagram contribuent au rayonnement de la marque et impactent directement nos ventes. 

Après votre bachelier en communication, vous avez étudié le management de mode à Milan. En mode, il vaut mieux être fort en marketing, plutôt qu’en création ?J’ai envie de dire qu’il faut… être fort en tout. D’où la difficulté de mener ce type de projet à bien sur le long terme. Depuis quelques années, Arthur Spaey, mon associé, m’a rejointe pour assurer le volet financier, administratif et logistique de la marque. Sans lui, la marque Valentine Witmeur Lab. ne serait pas ce qu’elle est aujourd’hui.

On aurait pu penser : ‘Encore une influenceuse qui lance sa marque’. Comment avez-vous fait la différence ?
J’ai grandi de manière organique. À la base, j’ai décidé de développer une série de six pulls, parce que j’adore la maille et que j’en porte beaucoup toute l’année. Je ne me suis pas mis de pression. J’ai juste cherché à créer un beau produit identifiable. Compte tenu du retour positif des clientes et des boutiques, j’ai poursuivi l’aventure en développant d’autres modèles et en affinant mon style. Désormais, nous entamons notre douzième saison, mais j’estime que ça fait trois ans que le projet est vraiment cohérent.

Votre marque est centrée sur une approche mono-produit. Pourquoi ce choix ?
Je n’ai jamais considéré le pull comme un frein à ma créativité. C’est un produit qui permet beaucoup de variations, en termes tant de formes que de couleurs. Pour l’été 2021, j’ai développé une collection sur base de nouveaux points et de nouveaux fils. Cet été, sans nous détourner de notre ADN, je lance une ligne que j’ai baptisée Fluid. Elle se compose de quelques pièces en satin, dont des robes, faciles à enfiler sous un pull. L’idée n’était pas de me disperser, mais bien de développer de nouveaux produits, en phase avec notre cœur de cible : la maille. 

Il y a quelques saisons, vous aviez développé une ligne masculine que vous avez arrêtée depuis. Encore une fois, pour ne pas vous disperser ?
Je n’exclus pas de refaire une collection pour l’homme, un jour. C’est juste qu’il s’agit d’un créneau vraiment à part. La clientèle masculine a, par exemple, beaucoup plus de mal à comprendre l’idée de taille unique.

Oublions le « green washing » et parlons vrai : c’est quoi un pull éthique. Les vôtres le sont-ils ?
Nous travaillons sur base de fils italiens ou portugais, la plupart labellisés. Nous avons aussi exclu les laines controversées de nos collections, l’angora notamment. Pour l’instant, nous faisons beaucoup de recherches autour des fils recyclés. Notre collection été 2021 sera d’ailleurs composée à 80% de matières upcyclées et de coton organique certifié. Si cela ne tenait qu’à moi, je ferais produire tous nos pulls en Belgique, mais c’est impossible. D’abord parce que les ateliers n’existent plus. Et même si nous en trouvions, le prix ne suivrait pas. Depuis le lancement, nous collaborons donc avec un atelier familial de dix personnes au nord du Portugal.

Aujourd’hui, en termes de stratégie, quel est votre positionnement ?
Nous visons clairement l’international. Sur la vingtaine de boutiques qui nous distribuent, environ la moitié sont situées en Belgique. Désormais, nous voulons nous concentrer sur les enseignes qui incarnent l’esprit du label. Et surtout ne pas saturer notre propre marché. Je suis très fière que la marque soit présente chez Webster à Miami, L.A. et New-York, une fantastique vitrine à l’international. Si d’autres pouvaient suivre, nous en serions ravis.

Cette année, vous avez décroché une bourse de WBDM pour développer votre projet. En quoi ces aides sont-elles essentielles ?
Elles nous permettent tout d’abord de structurer notre projet. Lorsque nous avons postulé pour cette bourse, nous avons été obligés de positionner clairement la marque et d’affiner notre stratégie. Ensuite, nous l’avons obtenue, ce fut un fantastique encouragement, une confirmation de notre légitimité. Cette aide de WBDM va nous permettre, entre autres, de collaborer avec une agence de presse en Allemagne, un marché où nous réalisons de très bons résultats sur notre e-shop et qu’il nous semble intéressant d’explorer davantage.

Vous sentez-vous belge dans votre approche de la mode ?
Je suis très proche des créatrices d’autres marques émergentes comme 42/54, Stéphanie Anspach, Virginie Morobé, Émilie Duchene…  En tant qu’entrepreneuses, nous sommes toutes dans le même bateau. En termes de contacts, on s’entre-aide beaucoup. Je pense que c’est dû, entre autres, au profil de la Belgique : un petit pays plein de talents dans des domaines aussi différents que la mode, l’architecture, le design ou la gastronomie. Aujourd’hui, plus que jamais, le monde a les yeux braqués sur nous. Et c’est plus que justifié. 

 

Interview de Marie Honnay


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